苑东生物成科创板“广告王”

2019-06-06 10:19 北京商报

  广告宣扬推行费(出售费用项下,下同)一向为商场所要点重视。而在现在申报科创板的117家企业中,生物医药企业的广告宣扬推行费居高不下。其间成都苑东生物制药股份有限公司(以下简称“苑东生物”)陈述期内广告宣扬推行费总额更是占到营收总额比重的45%,成为科创板生物医药企业中当之无愧的“广告王”。但是,与一路高歌的广告宣扬推行费比较,包含苑东生物在内的部分企业的营收增幅却略显差劲。

  苑东生物三年砸7亿搞推行

  北京商报记者据Wind数据核算,到6月4日,申报科创板的企业扩容至117家,其间有86家企业在2016-2018年均存在广告宣扬推行费,算计金额约53.47亿元,首要会集在消费、信息技术、工业、医疗保健四大范畴。详细到细分范畴,生物医药企业在广告宣扬推行上的力度较大。

  据Wind数据,现在申报科创板的生物医药企业共有28家,除了美迪西、赛伦生物等6家公司未有清晰的广告宣扬推行费数额定,其他22家生物医药企业在2016-2018年均有广告宣扬推行费。经核算,这22家申报科创板的生物医药企业2016-2018年广告宣扬推行费总额别离约5.46亿元、7.21亿元以及11.19亿元,算计数额约23.86亿元,占上述86家企业三年广告宣扬推行费之和的份额约44.6%。

  数据显现,22家生物医药企业中,安翰科技等16家公司在2016-2018年广告宣扬推行费算计投入金额超千万元,昊海生科、苑东生物、特宝生物、华熙生物科技股份有限公司(以下简称“华熙生物”)4家公司三年的广告宣扬推行费则超亿元。昊海生科2016-2018年的广告宣扬推行费算计约7.35亿元,暂居第一。苑东生物、特宝生物别离以7.16亿元、4.06亿元暂列第二、第三。

  经核算核算,苑东生物2016-2018年广告宣扬推行费占三年经营收入总额的份额约45.21%,苑东生物2016-2018年的广告宣扬推行费占22家生物医药企业总和份额的三成,成为当之无愧的“广告王”。

  苑东生物的广告宣扬推行费首要是推行服务费,据苑东生物的招股书显现,公司的出售费用首要由推行服务费、员工薪酬构成。2016-2018年苑东生物的推行服务费金额别离约1.3亿元、2.02亿元以及3.85亿元,占各期出售费用的份额别离为89.15%、90.2%、93.4%。苑东生物的推行服务费首要为商场推行活动中发生的学术推行费、商场调研费和物料费及其他等构成。

  苑东生物在回复采访函中称,“公司是一家以研制立异为驱动的高新技术企业,公司仿创结合,活跃推进并成功完成药品首仿上市和经过一致性点评。制药业是面向国家严重需求、表现科技立异才干的职业,公司契合科创板定位,现在公司已回复了上交所第二轮问询”。针对公司推行服务投入数额较大的原因、未来公司在该方面的投入力度会否继续加大等问题,苑东生物表明,“公司学术推行投入数额及份额契合职业实际状况和开展趋势;未来公司在该方面的投入状况取决于公司未来事务的开展状况”。

  华熙生物2018年宣扬费暴增

  别的,海尔生物、科前生物等15家生物医药企业在2018年的广告宣扬推行费较2017年呈现同比添加的景象。

  详细来看,15家生物医药企业中,博瑞医药、微芯生物等7家公司在2018年的广告宣扬推行费比2017年的数额同比增幅在50%以上,苑东生物、海尔生物2018年的广告宣扬推行费比2017年则同比添加超九成,华熙生物的添加幅度最大,超越400%。

  Wind数据显现,华熙生物在2016-2018年的广告宣扬推行费别离为0.14亿元、0.19亿元、0.97亿元。据悉,华熙生物的广告宣扬推行费首要由广告宣扬费、商场开辟费构成。据华熙生物招股书中发表的出售费用详细构成表显现,公司在2016-2018年的广告宣扬费别离为1308.74万元、914.08万元、5331.83万元,期间的商场开辟费别离为78.92万元、1020.88万元、4348.29万元。按照前述数据核算,华熙生物2018年仅在广告宣扬上的投入力度较2017年同比添加约483%。华熙生物在回复北京商报记者采访函时表明,“公司广告宣扬费的添加首要系全体品牌形象建造与终端产品事务的宣扬发生,包含全体品牌形象建造、功能性护肤品、医疗终端产品及质料事务四个方面”。

  经Wind数据核算发现,9家公司在2018年的广告宣扬推行费增幅与经营收入的增幅并不匹配,其间华熙生物2018年的广告宣扬推行费增幅与当期经营收入的增幅距离最大。财务数据显现,华熙生物在2018年完成的经营收入约12.63亿元,2017该公司的经营收入约8.18亿元,也就是说,华熙生物2018年经营收入较2017年同比添加约54.41%,远不及超越400%的广告宣扬推行费的增幅。

  在华熙生物的第二轮问询中,公司2018年出售费用中员工薪酬、广告宣扬费、商场开辟费大幅添加且添加幅度高于收入添加幅度的原因和合理性就被要点重视。华熙生物在回复采访函中称,公司出售费用增幅大于营收增幅,具有合理性。华熙生物详细谈到,公司对原有润百颜品牌做品牌晋级,添加了在广告宣扬方面的投入;一起2018年新上市的润致品牌开端投入产品宣扬活动。上述依据对产品品牌的投入添加了经销商及医师对产品的认知和口碑,然后完成对终端用户的推行。

  苑东生物、博瑞医药、海尔生物等均呈现2018年经营收入增幅不及广告宣扬推行费的景象。“公司出售费用添加较快契合职业趋势,同期可比上市公司出售费率也逐年进步,且公司出售费率与同职业可比公司比较是处于合理区间范围内的。公司继续加大研制投入,研制费用率优于同行可比公司平均水平”,苑东生物在回复采访函中如是说。

  重营销形式的AB面

  广告宣扬虽然是重要的营销手法,关于生物医药企业而言却是一把双刃剑。

  新时代首席经济学家潘向东在承受采访时表明,“现在我国生物医药企业处于企业生命周期的前期投入期和快速成长时间,这一阶段企业的知名度不高,品牌推行需求较为旺盛,投入较高的广告宣扬推行费,能够在较短的时间内进步公司的品牌知名度,然后进步品牌影响力”。投融资专家许小恒称,受生物医药职业和产品、服务特征影响,企业与品牌、产品与服务有必要要在顾客前坚持必定的曝光度。

  而潘向东亦表明,因为生物医药企业广告宣扬推行过高也简单揉捏研制投入,因而,广告宣扬费用既有正面的活跃影响,也有负面临企业研制费用的冲击。据Wind数据显现,22家生物医药企业中,9家公司2016-2018年的研制费用总额占三年经营收入总额的份额在10%以下,华熙生物、南微医学、昊海生科、东方基因等4家公司2016-2018年的研制费用总额占三年经营收入总额的份额在6%以下。

  另一个维度看,据Wind数据核算,特宝生物2016-2018年研制费用总额约0.68亿元,而公司2016-2018年的广告宣扬推行费之和是研制费用总和的近6倍。昊海生科、苑东生物、华熙生物在2016-2018年的广告宣扬推行费别离为三年研制费用总和的3.36倍、2.9倍、1.27倍。

  怎么平衡广告宣扬、研制方面的投入,促进企业的良性开展,成为当下生物医药企业的考虑课题。“关于科创板企业而言,最重要的就是在企业研制和广告宣扬投入上依据企业不同开展阶段,采纳不同的战略,防止呈现广告和研制的彼此揉捏、恶性竞赛,例如在企业前期阶段,应该重视研制投入,一旦产品老练,需求投入商场,这一阶段企业能够相对进步广告的开销力度,完成赢利之后进一步投入研制,才干完成广告与研制的良性开展。只要构成差异化竞赛优势,才是企业长时间开展的要害”,潘向东如是说。

  北京商报记者 董亮 刘凤茹/文 贾丛丛/制表

责编:沙琼
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