水井坊高端化之路存忧:市值蒸发近半 存货持续攀升

2019-01-19 09:13 中国经营报

  市值蒸发近半 水井坊高端之路存忧

蒋政

   一直都在谋求高端的白酒品牌四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH),近期再次抛出两款高端产品,定价均超千元。其中一款为生肖酒,系水井坊首次切入该领域。

   在获得帝亚吉欧入主后,水井坊更加坚定这一路线,2017年以来多款高端产品相继问世。期间,水井坊还砍掉低端产品,目的“为了更加聚焦。”

   但是,执着于高端且自身体量相对较小的水井坊,其抗风险能力仍有待提升。在上一轮白酒行业深度调整期,水井坊受到冲击最为明显,产品价格和业绩一落千丈,还因亏损无奈戴帽。在2018年三季度以来,火热的中高端白酒市场出现增速放缓情况,有券商提到,行业增速放缓以及消化终端库存使得水井坊销量增速放缓。

   而在资本市场,水井坊目前市值较巅峰期几乎跌落一半,多家机构选择减持和退出。这与水井坊致力于“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”的愿景显得格格不入。

  高端化步伐

   在中高端白酒回暖后,水井坊又一次加码高端产品,试图巩固自身高端地位。日前,水井坊推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中,晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元,这两款产品是水井坊一贯采取的高端战略的延续。

   水井坊方面告诉《中国经营报》记者,推出上述产品,可以拉升高端品牌形象。这与水井坊一直坚持的高端品牌战略密不可分。

   记者梳理水井坊近期动作了解到,上述动作只是其高端化布局的缩影。

   2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;2018年9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价达到10998元,全国限量2018瓶。

   事实上,水井坊自问世起,就是以高端形象出现。早在2000年,彼时公司名字还是全兴股份即推出了子品牌水井坊,定价600元。在当时,该价格远超茅台和五粮液。后来公司更名为水井坊,该款产品一度贡献了公司90%的利润。只是行业深度调整的那3年(2013年~2015年),只做高端产品的水井坊被打回原形,产品价格大幅回落,公司业绩出现亏损。

   在此轮中高度白酒回暖中,水井坊表现得更加“激进”,在2017年6月宣布放弃低端白酒,全力经营中高端白酒。这在行业内并不多见。

   水井坊董事长范祥福曾公开表示,对于不同板块的销售,所需要的技能和资源投放是不一样的,竞争对手更是不一样。现在专注在中高端以上,对水井坊来说,未来的五年、十年应该是最恰当的做法。

   白酒营销专家蔡学飞表示,水井坊一直推行高端战略,此举有利于资源聚焦。不过,高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险较大。并且,相对来说,只做高端产品,水井坊的产品线并不完整,再加上自身体量并不大,当行业环境发生改变时,水井坊的抗风险能力如何也会是问题。

   在江西省酒类流通协会首席顾问杨承平看来,水井坊推出系列高端产品,目的是为了树立品牌形象,拉升品牌价值,最终还是为了推动公司次高端的臻酿八号等产品的销售和动销。“跟其他区域酒企相比,水井坊在次高端这一块儿自身优势还是有的。但是如果一味拼高端,水井坊并无太多胜算。”

   不过,从初期看,水井坊尝到了这一甜头。在2018年前三季度,公司营收21.39亿元,同比增长45.36%;净利润4.63亿元,同比增长90.15%。这一业绩在行业内较出色。而持续加码高端的动作不难看出水井坊在该领域的决心。

  水井坊难题

   只是,这一轮高端白酒增长并没有想象中那么持久。自贵州茅台在2018年第三季度出现单位数增长后,我国中高端白酒增幅放缓的趋势愈发明显。

   水井坊也不例外。在2018年第三季度,水井坊营收、净利润分别为8.03亿元和1.96亿元,同比上涨为21.5%和34.7%,远低于2018年上半年的增长幅度。

   “销量增速放缓应主要是行业增速有所放缓及消化终端库存。”平安证券发布研报称。水井坊方面回应称,“总的来说,目前我们的渠道动销符合预期。”

   事实上,水井坊的核心市场在2018年已经从10个变成15个,但是,水井坊2018年第三季度的销量增长仅为13%。草根调研显示部分原因可能是竞争加剧,包括自身终端数量扩容导致老终端被分流,及更多次高端竞争对手加大了终端投入。

  泸州老窖股份公司总经理林峰在股东大会上提到,2019年将是白酒企业竞争最困难的一年,很多企业的费用会大幅增长,竞争压力增加。竞争压力最大的就是中高端,而这一领域正是水井坊的核心价格带。

   问题也接踵而至。随着水井坊大举扩张之后,公司的库存也出现了持续的攀升。2018年三季报显示,水井坊存货为12.8亿元,同比增加18.48%,占总资产的比例为43.18%;2017年同期存货为8.62亿元,占总资产的比例为34.86%,存货占比大幅提高近10%。

   另据媒体报道,水井坊的存货从2017年的上半年开始,就出现了持续的上升态势。其中,自制半成品的增多则是存货余额不断上涨的原因,而自制半成品或许是公司为将来生产高档酒做出预留。

   并且,公司现金流也经历了大幅下降。2018年1~9月,水井坊经营活动产生的现金流量净额仅为1.47亿元,同比下降60.33%。预收款项仅为0.37亿元,同比下滑78.39%。公告显示,主要系2018年年初收到为春节备货的预收款较多所致。

   “我国次高端扩容,水井坊有很大的市场前景。同时,因为次高端竞争加剧,在全国范围看,水井坊品牌有优势,但是渠道较弱。并且,水井坊的发展必然要实现全国化,这对于一家区域酒企来说,无论是品牌、产品、组织,还是营销,都有很大的挑战。”蔡学飞说。

   范祥福曾不止一次表示,希望水井坊成为“中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”,从目前来看,该公司对实现这一目标仍有较大差距,尤其是在资本市场的表现。

   截至2019年1月17日收盘,水井坊报收30.19元/股,总市值在150亿元左右徘徊。这较2018年6月27日的60.17元/股相比,其市值缩水接近一半。

   这与A股白酒板块在2018年普遍“哑火”有很大关系。据《证券日报》统计,截至2018年12月26日,19家白酒上市公司市值与2018年年初(1月2日)相比,市值蒸发了4300亿元。

   另据大智慧(维权)显示,2018年三季度末,香港中央结算有限公司减持2700万股至3997.2万股;中国银行股份有限公司-华夏稳盛灵活配置混合型证券投资基金和高华-汇丰-GOLDMANSACHS&CO.LLC分别减持416.48万股和302.77万股。另有中国银行-华夏回报证券投资基金、中国国际金融香港资产管理有限公司—客户资金等4大机构退出前十大流通股东。

   不过,水井坊仍获得社保基金109组合增持,并新进了鹏华策略回报基金、汇添富价值精选基金。

   多位业内人士告诉记者,水井坊股价下跌是多重因素造成的。“对于该公司而言,高端是水井坊的生死线,目前水井坊的高端形象是以产品品牌的形式出现的,但是企业高端品牌的形象塑造仍有欠缺。所以,在高端酒领域,水井坊一直都是战战兢兢,不敢犯错。”熟悉四川酒水市场的酒类营销专家曾祥文此前曾告诉记者。(顾莹)

责编:李青云
分享:

推荐阅读