本土化不利 太平洋咖啡进军“精品”市场

2018-11-06 09:31 北京商报

   本土化不利 太平洋咖啡进军“精品”市场

   屡次尝试在产品中引入国酒、茶叶等本土化元素但收效欠佳,太平洋咖啡尝试入局“精品”市场,将精品咖啡门店Brew Bar开到国贸商城,在手冲咖啡标注咖啡豆生长海拔、处理方式、处理站、烘焙程度等细节,并主打单一产区的咖啡豆。行业分析人士认为,目前精品咖啡的市场份额并没有很突出,精品咖啡店能否在蓝海中异军突起还有待市场检验。

   进军“精品”市场

   北京商报记者近日走访发现,太平洋咖啡旗下推出首家精品咖啡店Brew Bar,位于北京国贸商城北区地下一层。目前全国只有一家门店。

   北京商报记者在现场看到,Brew Bar咖啡店整体设计风格和产品种类与以往太平洋咖啡差异很大,设计更偏向“网红”风格。目前店内只售卖咖啡、茶等商品,与其他店相比品类更少。在价格上,手冲咖啡在48元左右,与市场上同类咖啡品牌相比略显价高。

   针对有关太平洋咖啡新的战略布局等问题,北京商报记者多次向太平洋咖啡公司沟通采访,但截至记者发稿,未收到任何回复。

   值得注意的是,Brew Bar店的咖啡产品主打“单一产区原材料”概念。据店员介绍,该店原材料、菜单都与太平洋咖啡不一样,无论奶咖还是手冲咖啡,都选择单一产区的咖啡豆进行制作,如埃塞俄比亚、印度尼西亚、巴拿马等,且在烘焙程度上都选择浅度烘焙。

   据一位不愿具名的咖啡领域业内人士表示,咖啡豆选择单一产区或混合产区仅仅代表一种风味的选择,方便体现产区特点,但不能就此认为单一产区咖啡豆作为原料更优。不过他也坦言,目前国内消费者对于咖啡文化和产品了解程度尚且不够,市场需要逐步培育。

   在原有品牌具有一定知名度基础上拉开档次差异,推出升级品牌的玩法已屡见不鲜。餐饮品牌中,呷哺呷哺推出“凑凑”火锅子品牌,肯德基推出“KPRO”子品牌。星巴克早在2014年就推出星巴克臻选烘焙工坊这一精选咖啡业务,据官网显示,目前北京已开设6家臻选店。

   本土化不利

   咖啡市场竞争激烈,各品牌纷纷创新模式布局,太平洋咖啡面临不小压力。中国咖啡市场起初以速溶咖啡为主,随后星巴克将现磨咖啡推广开来。目前星巴克全国门店数量超过3000家,北京地区开设有300多家。不久前,新入局者互联网咖啡瑞幸通过消费场景切入,以短时配送上门模式迅速扩张。同时,全家、罗森和7-ELEVEN等便利店咖啡业务也在争夺这一市场。

   实际上,为了迎合市场需求,太平洋咖啡近年来一直尝试在产品上做文章。2011年曾推出“国酒咖啡系列”,在咖啡里加入花雕、桂花陈、二锅头等国酒;2018年6月,顺应健康茶饮需求,以中国茶叶为原材,推出“太茶”系列;7月,联合瑞典燕麦饮品牌OATLY,在内地300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。

   不过,北京商报记者在饿了么平台看到,国酒咖啡系列目前已下架,随机调查酒仙桥店、花乡奥莱店、万豪中心店、CBD国际大厦店、中央美院店5家门店发现,“太茶”、燕麦饮品等新品的月销量不足10笔,普通咖啡月销量平均在30笔左右。

   太平洋咖啡自2011年进入内地发展,也曾经历迅猛扩张周期。截至目前,太平洋咖啡在内地门店数量超300家,北京有49家。2017年太平洋咖啡曾将北京、上海、广州、深圳等6个直营城市作为核心拓展目标,并开放特许经营业务。迅速扩张也随之带来管理难题,2017年8月,太平洋咖啡一度陷入食品卫生风波。

   模式风险

   面对激烈的竞争,加之新成长起来的年轻一代消费者更热衷手冲、冰滴等精品咖啡的制作手法,在这一新消费需求下,越来越多企业朝精品化方向发展。

   中国食品产业分析师朱丹蓬表示,精品咖啡店的推出贴合了新一代追求个性化、高品质的咖啡消费群体,如今咖啡厅已经比较普及,像商务环境比较浓厚的区域,咖啡厅已处于饱和状态,而真正需要中高品质空间的消费群体却不能被满足。

   北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,如今市场上的咖啡同质化严重,品牌很难拉开明显的定位差距。太平洋咖啡希望以新业务体现品质格局,吸引特定的部分群体,与过去的品牌拉出等级差别,细分竞争市场。但中国精品咖啡市场目前并没有非常广阔,在流量客群上还需要长时间的磨合。

   《2018中国咖啡行业洞察》报告显示,从咖啡饮用结构上看,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅为约16%。在咖啡品类的选择上,口味、香味都更好的现磨咖啡符合消费升级的趋势,市场份额将会提升。

   通过精品咖啡这一高端业务开拓市场将面临多方挑战。朱丹蓬表示,太平洋咖啡的中高端试水效果还需要时间沉淀。精品咖啡未来在消费端一定会有需求,但是从产业端来看,布局中高端的精品咖啡店需要强大的品牌支撑力,让品牌高度不断匹配精品咖啡店的属性。

   此外,新的形式对门店的品质、服务、环境等方面都提出了更高的要求,这也是太平洋咖啡将面临的挑战。

   赖阳表示,虽然精品咖啡市场竞争相对没那么激烈,但是在探索过程中需要保证品质、环境与品牌定位相匹配。同时,在运营上要控制成本,可以通过高附加值的产品销售带动业绩。

   北京商报记者 王晓然 郭缤璐

责编:李青云
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